Handel & Konsumgüter: Wie viel Veränderung verträgt eine starke Marke?

Die Marke ist etabliert, die Partnerschaften mit dem Handel sind gewachsen. Dann verändert sich der Markt: Neue Anbieter treten auf, Kunden kaufen anders, digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung und der Preisdruck steigt.

Dann ist schnell von Transformation die Rede. Ich halte wenig davon, automatisch alles infrage zu stellen. Wichtiger ist: Was macht das Unternehmen stark? Und was wird künftig nicht mehr funktionieren?

Genau diese Unterscheidung ist auch bei der Besetzung von Geschäftsführungs- oder Vertriebsfunktionen entscheidend.

Eine starke Marke schafft Vertrauen, kann aber notwendige Veränderungen verzögern. Führung muss Markt, Kunden und Vertriebskanäle zusammenbringen, ohne jedem Trend hinterherzulaufen.

Bei Kandidatinnen und Kandidaten achten wir deshalb besonders darauf, wie sie mit bestehenden Stärken umgehen. Wollen sie zunächst alles neu ordnen? Oder nehmen sie sich die Zeit, Geschäft, Kunden und Organisation wirklich zu verstehen? 

Für eine Führungsposition mit Markt- und Vertriebsverantwortung sind aus meiner Sicht vor allem fünf Punkte relevant:

• klares Verständnis für Kunden und Märkte
• Gespür für Marke und Positionierung
• Erfahrung mit unterschiedlichen Vertriebskanälen
• konsequenter Blick auf Profitabilität
• Respekt vor dem, was die Organisation erfolgreich gemacht hat

Veränderung gelingt selten, wenn eine neue Führungskraft den Eindruck vermittelt, bisher sei alles falsch gewesen.

Bei einem TRESCON-Kunden aus dem Konsumgüterumfeld trafen eine etablierte Marke und starke Handelsbeziehungen auf den Anspruch, neue Vertriebswege konsequenter zu entwickeln. Gesucht war daher eine Persönlichkeit, die das gewachsene Geschäft respektiert und zugleich bereit ist, neue Impulse zu setzen und die Marktbearbeitung weiterzuentwickeln. Genau diese Balance war für die Besetzung entscheidend.

Im Auswahlprozess ging es deshalb nicht nur darum, wer die entsprechende Branchen- und Führungserfahrung mitbringt. Entscheidend war für uns die Frage, unter welchen Rahmenbedingungen bisherige Erfolge entstanden sind und wie gut sich diese Erfahrungen auf die konkrete Situation des Unternehmens übertragen lassen. Gerade im Konsumgüterumfeld zeigt sich dabei, dass ein überzeugender Lebenslauf allein noch wenig darüber aussagt, wie wirksam eine Führungskraft in einem anderen Unternehmenskontext sein wird.

Der Blick musste daher tiefer gehen: Wie geht jemand mit einer gewachsenen Marke um? Wie werden bestehende Kunden- und Handelsbeziehungen bewertet? Wo sieht die Person tatsächlich Veränderungsbedarf und wo bewusst nicht? Für mich sind es genau diese Fragen, die sichtbar machen, ob jemand lediglich Erfahrung aus einem vergleichbaren Markt mitbringt oder die konkrete unternehmerische Aufgabe wirklich versteht.

Erfahrung aus einem internationalen Konzern kann sehr wertvoll sein. In einem mittelständisch geprägten Markenunternehmen sind die Rahmenbedingungen jedoch andere: Strukturen sind schlanker, Wege kürzer und Führung häufig unmittelbarer.

Genau deshalb zählt für uns nicht allein, welche Erfahrung jemand mitbringt, sondern ob diese Erfahrung unter den konkreten Bedingungen des Unternehmens auch wirksam werden kann.

Ob eine Besetzung wirklich erfolgreich ist, zeigt sich erst mit der Zeit. Entscheidend ist, ob eine Führungskraft im konkreten Umfeld Wirkung entfaltet: ob sie Orientierung gibt, Zusammenarbeit verbessert, notwendige Veränderungen vorantreibt und dabei die wirtschaftlichen Ziele im Blick behält.

Dabei geht es nicht darum, möglichst rasch die eigene Handschrift sichtbar zu machen. Gute Führung versteht zunächst, was bereits funktioniert, und setzt dort an, wo Veränderung einen konkreten Mehrwert schafft. 

Gerade in einem dynamischen Marktumfeld braucht es Führungskräfte, die Veränderungen früh erkennen und konsequent gestalten. Ebenso wichtig ist das Gespür dafür, welche Stärken eines Unternehmens erhalten bleiben sollen.

Für mich liegt darin eine wesentliche Qualität guter Führung: zu unterscheiden, wo Veränderung notwendig ist und wo Kontinuität einen echten Wert hat.

In der Serie „Management Einblicke“ beleuchten die Geschäftsführer von TRESCON Branchen, Führungsrollen und konkrete Management-Herausforderungen aus der Praxis.